【消息】营销评点美特斯邦威的国货回潮

与各种经典卡通形象的所有权人合作推出授权产品已经蔚然成风，除Meters/bonwe的MTEE系列之外，班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。唐狮在今年夏季推出T恤品牌——TNT，与盛大网游、完美动力、视觉中国共同推出网游系列、动漫系列、插画系列、表情系列四大主题T恤。真维斯则发起了一场“2011达人T” 活动——8090保卫战，邀请11位动漫设计领域的佼佼者推出20款印花T恤。不过，与先行一步的Meters/bonwe相比，唐狮和真维斯的做法多少有点模仿的味道。

对于Meters/bonwe来讲，MTEE这一品类自从推出便打上了文化创新的印记，对MTEE的推广不仅仅是Meters/bonwe公司在夏季的一个促销新“噱头”，它已经成为Meters/bonwe公司进行品牌内涵提升的新“工具”和新载体。当Meters/bonwe的全新品牌概念——“我是新国货”遍布大街小巷的时候，我们能感受到Meters/bonwe正在创造属于中国品牌自己的时尚——对自身文化的叩问和挖掘、对传统文化的再创新、对外来文化进行中国式演绎。而这一运动恰恰与MTEE紧密相关。

MTEE是品牌还是产品？

相信大家对Meters/bonwe植入电影《变形金刚2》的案例并不陌生，这一尝试成就了Meters/bonwe变形金刚系列T恤的热卖。但是仅依靠单个电影进行宣传和产品开发显然不能持续。因此，与《变形金刚2》合作之后，Meters/bonwe开始酝酿一个可持续化的模式，MTEE顺势出现了。

2010年3月，MTEE作为Meters/bonwe旗下的新产品系列首次发布，共同发布的还有Meters/bonwe与梦工厂达成的为期3年的战略合作协议。这次Meters/bonwe没有进行单部影片的形象授权签约，而是进行了打包签约。因此，2010年的夏天，电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的卡通形象都在MTEE系列里有所体现。

从此后，MTEE不仅仅是《变形金刚2》的“简单复制”品，它开始被当作一个单独的品牌来运作，而这样的运作方式不仅刺激了新一轮消费，也潜移默化地提升了母品牌Meters/bonwe的形象。

梦工厂只是MTEE系列的第一波，随后Meters/bonwe又与上海制片厂签署了5年战略合作协议。《黑猫警长》、《哪吒脑海》、《大闹天宫》这些具有中国传统特色与怀旧风格的动漫相继成为Meters/bonwe二次创新与开发的对象。接着，MTEE系列又获得日本三丽鸥公司对Hello Kitty形象的使用授权。MTEE系列基本确立了好莱坞形象、日本卡通和中国经典怀旧形象的3大重点发力方向。

自此，Meters/bonwe试图打造一个全新的MTEE平台，融入更多的品类与潮流元素，推出新的MTEE系列。2011年，MTEE系列邀请了10位新锐设计师，推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题，同时，Meters/bonwe也借助MTEE这个平台，提出了“我是新国货”的全新品牌概念，使得MTEE担当了更加重要的角色——通过单个品类品牌的宣传推广来提升母品牌的形象进而推动其他品类品牌的发展，Meters/bonwe的这一做法正印证了那句“不走寻常路”。

周成建

永远的裁缝+不走寻常路

15年间，周成建从一名小裁缝成长为中国服饰第一人，并带领美特斯邦威从一个温州小作坊成为中国休闲服领军企业，成为“中国创造”走向世界的名片。美特斯邦威已成为新国货代表，但周成建仍然继续积极思考和行动，继续不走寻常路，为打造具有国际化元素的中国时尚品牌而努力……

周杰伦

流行音乐人+中国风

作为亚洲流行天王，自始至终却在坚持做华人音乐，同时也在音乐中融合非常多的中国传统元素，这正是“新国货”的精神体现。

邵忠

传媒领袖+时尚风标

北京清华大学EMBA硕士、资深出版人、专栏作家。游走于文化和商业之间，却始终坚持一种强烈的使命感：改善国人的生活素质，提升国人的精神面貌，带给他们国际化的眼光。

包益民

创意经营大师+新玩法

作为一名获奖无数的国际顶级创意大师，一名传业解惑的人生导师，包益民用《天下没有怀才不遇这回事》倡导用正面的态度做创意的精神，哪怕只是一点点机会，都具有改变一片天的潜力，用华人的创意改变世界。

陆蓉之

文化推手+新艺术视野

著名国际策展人，艺术评论家，当代艺术策展人。曾任国际博物馆协会(ICOM)会员、台湾电视台《台视文化馆》文艺节目主持人、上海当代艺术馆创意总监等职。身为一位四个孙子的祖母，陆蓉之依然染一头红发，穿着入流，保持着年轻的心态享受做艺术、传文化、策活动的快感。

陈曼

光影艺术家+新视觉

新锐时尚摄影师，摄影作品曾多次刊登于时尚知名杂志。作为80后新锐摄影师，陈曼勇于在传统摄影技术上突破和创新，用光和影的搭配经营着一代年轻人的思想活力。能把想做的事情发挥到极致，这就是新国货代表人物的一个典型。

陈星如

摩登造型师+怀旧风尚

新一代中国版IT GIRL的领军人物，网络红人，新晋时尚造型师，杂志写手。将潮变成潮流，将摩登演绎到极致，想法独具匠心，造型大胆前卫，突破大众眼球。这位80后的新锐造型师陈星如就是用我敢的态度成为新国货的代表人物。

邓卓越 (Dorophy)

潮流插画家+新复古主义

香港土生土长的产品设计师兼插画师，特别爱好中国传统设计艺术，被誉为领导当代中国文艺复兴的新一代人物。喜欢潮物也热爱传统，用寥寥数笔的插画艺术让思想和灵魂穿越传统和现代之间，年轻的Dorophy Tang坚持去做爱做的事情，无疑成为新国货的又一典型代表。

小贴士

T恤的流行

传说17世纪美国安纳波利斯码头的卸茶工人常穿一种短袖衣，于是人们就从茶的英语“TEA”中借了个“T”字来称呼它。引爆T恤流行的最大功臣，当数美国影星马龙白兰度。1951年，随着《欲望号街车》在全美热映，白兰度的白色T恤形象变得举国闻名。而当他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同样身着T恤时，T恤一下子成了男性美的象征。

T恤在中国的流行，最早源自80年代改革开放以后，也称为文化衫。因为它舒适、随意、能让人尽情地表达个性，备受消费者欢迎。

我是新国货

国货加“新”

国货回潮已经成为一股势不可挡的时尚潮流。在时代发展进程中，从古代的丝绸、陶瓷、旗袍到近代的中山装、永久、回力、上海手表等等，“国货”的概念从未被遗忘。如今，“国货”以崭新的面貌再次进入人们的视野，国货中所加入的创新元素，可以让更多年轻人了解到先辈的文化，把“年代记忆”真正变成“全民时尚”，并且成为各大主流媒体争相关注的焦点。

Meters/bonwe是中国自主创新的国货代表之一。从品牌创立之初，就秉承“扬国邦之威、扬故邦之威”的民族品牌立场坚持自主创新，发扬传统时尚的国货精神，整合全球资源为消费者提供新时尚的生活体验，这就是新国货。

将简单的授权产品上升到“新国货”精神的高度，正是Meters/bonwe不同于其他竞争对手的高明之处。

MTEE演绎

2011年3月，Meters/bonwe“新国货”启动仪式暨2011MTEE第二季首发会在上海总部亮相。MTEE新系列的发布携手“新国货”代表人物一起，将本土元素和文化印记进行了再一次创意演绎。

新一季的MTEE是在去年基础上的全面升级，力邀10位中国新锐设计师，推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列两个主题。千余款潮流个性T恤，在全国3000家Meters/bonwe门店同步上市。这些来自于80年代的中国新生代跨界设计师，运用其敏锐的时尚嗅觉，将一件普通的T恤衍变成独一无二的新国货标识，充斥着年轻人独特的个性主张。同时更邀请八位“新国货”代言人，这八位代言人代表了各行业的领先者，通过他们的行为和号召，将“我是新国货”的精神带给每一位消费者。

加多点创新、加多点激情、加多点执着、加多点乐趣、加多点使命……在“新国货”的旗帜下，新一季的MTEE也为Meters/bonwe品牌加多点内涵和文化。

这是“我是新国货”运动的第一部分。将“我是新国货”与MTEE结合，让MTEE这个创意大平台从产品的设计方面去表现“我是新国货”的内涵。通过与上海美术电影制片厂以及80后新锐潮流设计师的合作，打造真正属于80怀旧的风格，还原的同时加入创新的设计理念，真正让MTEE成为“新国货”的标签。

媒介给力

接下来是让MTEE真正上升到“人人都爱+MTEE”的高度，将众多合作的形象、人物集合在一起，通过不同的文化演绎以及潮流的元素表现，让消费者感知和互动。

媒介方面，除了常规的媒介合作之外，Meters/bonwe加大了网络的宣传，充分掌握网络媒介发展特点，以用户体验为导向，利用了广度覆盖+深度体验结合的多元化和层次化的网络媒介组合策略。

一是与SNS网站人人网合作，共同推广新国货运动，活动上线10个小时即有400万人次表示“支持新国货”，这一数据刷新了人人网活动数据，一时间成为业内的热议话题。

二是与新浪微博徽章结合推出“发表新国货宣言”活动，通过微博平台传播新国货理念。

三是在EPR(Electronic Public Relation网络公关)层面，通过在腾讯及新浪开通官方微博与粉丝进行互动，拥有较大的粉丝数量和较高的微博活跃度。

活动亮点

活动最大的亮点是感知。消费者能从一句话中感知到许多和自己相关的画面，从而产生一种共鸣和亲切感。而“新”和“国货”两个字的碰撞，可以产生非常多的创意点。对于Meters/bonwe来讲，通过感知与消费者建立共鸣，通过“新国货”的创意生产出消费者更喜欢的产品，才是前进的动力所在。

另外，MTEE的运作模式已经被诸多竞争对手模仿。面对这些模仿者和跟随者，Meters/bonwe并不担心。因为Meters/bonwe的最大优势在于整体供应链的运作能力，即品牌整合营销实力，通过MTEE的运作提升的是整个Meters/bonwe品牌的文化和内涵，并联动其他品类品牌的发展，并不是每一个品牌都能做到的。只是模仿表面，无法有效与品牌增值嫁接，不能真正赋予品牌文化，都是徒劳无功的。

【广告主点评】

访美特斯邦威 MTEE品牌经理谢炜

《成功营销》：请问MTEE战略在整个Meters/bonwe公司占据什么地位？

谢炜：MTEE作为Meters/bonwe品牌推出的首个品类品牌，对于公司和品牌来说都是至关重要的一步。Meters/bonwe对于MTEE的发展和思考是从全球的视角出发，将当下的时尚潮流趋势、社会热点话题放到MTEE这个大平台上，通过创新的方式再进行呈现。我们想赋予MTEE的文化并不是简单的复制和展现，更多的是一种创新的年轻态度。这种态度与Meters/bonwe品牌一直坚持“不走寻常路”的精神是共性的，所以美邦的每一个人都愿意为MTEE提出更多创新、创意的想法。

《成功营销》：MTEE是被当作一个子品牌来运营还是仅仅一个系列的产品？

谢炜：我们对于MTEE的定义是Meters/bonwe的品类品牌，“潮流、创意、文化”是我们对MTEE的认知和定位，美邦今后会以MTEE为平台，做更多的创新以及文化的交流。

《成功营销》：Meters/bonwe除了MTEE，还有其他产品。但是现在给消费者的感觉是，一提到Meters/bonwe，就想到各种系列的MTEE，MTEE似乎已经成为其品牌的代名词。请问，这是不是宣传的初衷？对于其他产品和Meters/bonwe品牌本身，公司是怎么做宣传的？

谢炜：这说明MTEE已经得到消费者的认可，这是我们很开心看到的。Meters/bonwe品牌的产品线主要分为运动休闲和都市时尚。所以Meters/bonwe既有年轻潮流的产品，也有偏时尚风格的产品。在此基础上，我们再把单一的品类进行重点推广，MTEE便应运而生。之后，Meters/bonwe也推出了牛仔品类品牌MJeans、羽绒服品类品牌M.Polar。我们希望先把单个品类做得更好，以此来带动整体品牌调性。我们的推广其实是完全结合产品进行，在推广形式上更多地是以时尚人群喜欢的沟通方式进行沟通，让大家了解MTEE真正的内在文化。

《成功营销》：“我是新国货”运动的创意来源是什么？

谢炜：Meters/bonwe作为“国货”的一员，“我是新国货”其实是应运而生，我们在每一季的产品中都会融入很多中国元素，比如前几年的“民族系列”、“清潮鞋”系列等等，都希望通过Meters/bonwe品牌传递给大家对于民族文化的创新和发扬。有了这些积累以后，我们才有理由提出“我是新国货”的概念。

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