歌莉娅电商总经理刘世超失控的管理

采访·撰文/蔡佩爽

传统品牌之所以做不好电商，很大程度上是因为管理模式没有转变，依然坚持“控制”。“如果你还是想要什么都控制，你的信息传递的时间成本会让你一事无成。”到北京的前一天，歌莉娅电商总经理刘世超在消费者家里做用户调研，他交给消费者1000元钱，然后观察她怎么把钱花出去，“问她做每一个决策的时候心里在想什么，你就知道哪些因素影响她的决策；问她用什么娱乐软件，看看她桌面用什么图标，你就知道互联网投放的钱应该往哪儿花了。”

买完歌莉娅，他让消费者再买一遍竞争对手的衣服。“服装行业不怎么懂市场研究，一个做营销的人，必须对消费者有类似于偏执的狂热。”学习市场营销专业，在宝洁做过销售，管理过Olay等品牌，带领过宝洁互联网营销和电商项目的实践，搭建过宝洁的会员体系，刘世超的每个经历都与消费者紧密相关，他判断：“未来一定会进入全网营销的时代。消费者不再依附于某一个平台的联系，只要喜欢这个品牌，你应该在各个能碰到它的地方让它碰到你。”

2012年来到歌莉娅之后，他担任歌莉娅电子商务总经理兼歌莉娅互联网营销总监，一方面对电商的整体业务负责，同时也要负责责公司整体的互联网营销。2013年上半年，歌莉娅电商平台的销售突破一亿，线上营业额占到品牌的20%以上，在线下品牌中排名第三。

身处一个急速扩张的行业，单看业绩的提升，刘世超似乎应该是激进的管理者，但平和淡然在他身上体现得更加明显。“心态平和的时候是最可怕的状态，是能力最好的状态，不焦虑，不狂妄。”

管理的重构

用互联网精神改变企业的运营模式

加入歌莉娅时，歌莉娅在网络平台的年销售是7000万，也到了销售能力的瓶颈。刘世超分析：“歌莉娅的电商战略没问题，极早进入电商，做电商的专供版，保持良好的质量。但是怎么跟电商平台打交道，怎么建立一个符合电商的组织结构和决策模式，没有人懂。”

在清晰的思路指引下，刘世超开始了对歌莉娅电商的改造，进行整个供应链的优化和效率提升。“互联网行业对传统行业最大的改造，不是多了一个电商平台，而是用互联网的精神改变整个企业的运营模式，我不擅长做电商，我擅长的是用互联网精神改变整个企业的运行效率。”

他倡导“失控”的管理思想，基于信任的授权，建立一个良好的运营体系。过去的服装行业是高层决策，因为高层往往是做了十几年服装的行业专家，对行业特别熟悉。但是现在互联网改变了信息传递的效率，今天如果继续坚持层层汇报等待决策的方式，可能情况在汇报的过程中已经发生了变化，“所以你必须要让最了解消费者的人能够做决策，提出策略。”

他讨厌管理者干涉员工做事的过程，“只要过程不超出价值观的底线，你应该告诉我，你希望到哪里，需要我提供什么资源，这是互联网的精神。”传统品牌之所以做不好电商，很大程度上是因为管理模式没有转变，依然坚持“控制”。“如果你还是想要什么都控制，你的信息传递的时间成本会让你一事无成。”

产品上，歌莉娅在线下品牌GOELIA的基础上，打造了全新的互联网品牌Goelia。后者是在同样优秀的生产体系下面，做一个设计更适合年轻人的品牌。设计上也要针对互联网一代，大概23～27岁的年轻人。“做生意有道有术，更多人关心的是怎么做直通车，怎么做聚划算，怎么打爆款，这些能快速打造一个新的品牌，但是真的要做一个百年品牌就需要有道，包括怎么能够控制好生产，怎么能做好的设计，怎么能打造好的品牌。”

在新的组织架构和决策体系下，歌莉娅的人效得到了大幅度的提升。2012年，89位员工做出了7000万元的销售额，今年，120位员工上半年的销售额是1.7亿元，平均人效从78万元提升到140万元，“接下来会提升到250万元。”刘世超信心十足。

名和利都不是成功，有时间从事生命中重要的事，和谐的家庭关系，有效理财，能够平衡生活与工作，从事自己喜欢的事，这些同时做到，才是成功。

掌握构建商业模式的能力

生活比工作重要得多

抛开管理者的角色，刘世超也是一位创业者。由他创立的汽车备件店，保持着淘宝同类店铺销量最高的纪录。

在他看来，这是一种构建商业模式的能力，所谓商业模式，就是一个运行系统。“一块钱进去，一块五出来。其实是品牌建设和管理能力，这个是中国企业现在普遍比较缺乏的，品牌建设管理绝对不是打广告，它是从消费者研究开始，到品牌定位。现在中国企业容易犯的错误是你想了一个好的创意就去做了，整体上不是整合的。”

而他自己，似乎很早就发现了自己的能力。“16岁我就知道以后要做职业经理人，我其实是个很笨的人，有个阶段觉得有些人怎么什么都比我好。后来我发现，聪明人容易跑折线，考注册会计师、考托福、考GRE，我从来没考过，因为我觉得那跟我的未来没关系。我喜欢商业，就一直低着头在那条商业的路上一直走。”

从宝洁辞职后，刘世超“放空”了10个月，有一个集中的时间进行一些训练和总结。那段时间他会下楼到小店里吃面，感觉比以前吃几千元的大餐更快乐，他和小区里的花匠聊天，帮他拔草，也学会了打坐。在这过程中他发现名和利都不是成功，有时间从事生命中重要的事，和谐的家庭关系，有效理财，能够平衡生活与工作，从事自己喜欢的事，这些同时做到，才是成功。

“心无愧事常安枕,室有余闲自煮茶”，这被他称作“心灵成本最低的生活方式”，“你始终内心认可你的所作所为，在这个前提下取得的成功，才算是成功。”

在他看来，生活和工作不需要平衡，生活比工作重要多了，“人只会在热爱的事情上无休止地投入，乔布斯的演讲，我听了不下200遍。找到热爱的事情，生活也会过得很好。”

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