加强对网络受众行为的引导

文/雷海超

网络给受众带来了各种各样的方便，其交互性与自由性彻底打破了以往传统媒介的话语权垄断，使普通受众能够发出自己的声音，而不再是以往单纯的倾听者。然而，正是由于这种自由使受众滑向了另一个极端：由于缺乏监管而产生的攻击性、随意性以及道德责任的丢失。针对这种问题，社会上相关部门所要做的就是加强对网络受众行为的引导，从而使互联网沿着一条健康的道路持续发展。

另一种文化霸权

网络之于受众最大的魅力就在于它极大地提高了普罗大众的话语权。媒介不再只是掌握在少数权威人士和精英手中，人人都能在媒介发表自己的观点和意见，人人都既是受传者，同时又是传播者。受众用自己的行动打破了传统文化和精英文化的霸权地位。

娱乐文化霸权的出现 虽然传统文化和精英文化的霸权地位已被打破，但我们同时也发现另一种文化霸权—娱乐文化、通俗文化、甚至是庸俗文化正越来越强势。打开今天的互联网，娱乐、色情、暴力、血腥充斥着各大门户网站及网络的各个角落。新浪推出的以徐静蕾为代表的名人博客的点击量远远超过普通受众的博客的点击量。而且作为个人媒体的博客的内容，刚开始就是以所谓网络红人木子美的惊世骇俗的性爱日记而广为国人所知的。而其后博客的发展并没有脱离其私人性的宿命，所记录的也大多数都是个人的日常生活和儿女情长。与BBS一样，它们被受众当做个人感情发泄的渠道和工具。内容流于表面，形式大于内容。而且也正是网络受众的强大力量让芙蓉姐姐之流走红一时。至于现在的恶搞一族，他们普遍只重摧毁、无心建设的做法，更是将娱乐、庸俗、恶俗进行到底。“后舍男生”、网络小胖的走红同样见证着网络受众的生产力，因为他们是被无数网民争相追捧参与生产所造成的。而且他们还嫌不够，还拿经典开刀。红色经典《闪闪红星》里的小英雄潘冬子被恶搞成了整天做梦希望挣大钱的“地产巨商子弟”，潘冬子与恶霸地主胡汉三之间的阶级斗争还被恶搞成“参赛歌手”与“评委”之间的脑筋急转弯游戏。

娱乐文化霸权对受众的影响 受众已经自我陶醉在反叛主流和传统文化霸权后短暂、局部胜利所获得的快感。然而，受众如此单方面地、大批量地制造娱乐文化，对其他文化造成了严重的排挤，并造就了另一种文化霸权—娱乐文化称霸网络。而与此同时多元文化、多种声音共同繁荣的理想最终只化为一个泡影。于是，当今天人们畅游在网络的信息海洋里，所得到的却不成比例。除了各式各样的娱乐外，人们几乎是一无所获。受众颠覆了现实社会和传统媒介所营造的文化霸权，却不知不觉作茧自缚，陷入了自己所结的娱乐霸权之网，而不能自拔。这对于网络赋予受众前所未有的主动性多少有些可惜。而对于受众自己的生产力来说，更是一种浪费。

传统媒体的舆论引导

提供高质文本 美国维斯康辛大学麦迪逊校区传播艺术教授约翰·费斯克于1987年提出了“生产型受众”的概念，即受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。受众的阅读行为是在已有的文化知识与文本之间建立联系。在这里，文本像一个“菜单”，受众可以选择自己的意义和快乐；又像一个超级市场，读者在其中自由选择自己想看的东西。生产性受众犹如一枚硬币的两面，相辅相成，缺一不可。当前我国的新媒体发展时间不长，竞争却激烈，各个网络公司经历了上一次的网络经济泡沫后，都更加急切地集中主要精力探求如何赢得最大利益。所以，就有了当下，受众随便打开哪个网站，血腥、暴力、色情等字眼每天都大规模地刺激着我们的眼球。这些如今已被互联网过度放大，使大量的受众于此处越陷越深。而且网络媒体过于强调时效性，很多信息是以压缩审核时间为代价的，信息的真实性和准确性很难得到保障。因为文本的质量并不高，受众的解读和生产也就必然导向庸俗，于是这就导致了一种恶性循环，对媒介环境和传受关系的和谐发展都造成了巨大阻碍。所以受众生产过程的第一个环节—文本，必须要保证质量，这是受众生产出高水平、更合理的意义的重要前提。所以媒介管理者应该把提供高质量的文本这一任务作为自己的首要责任。

在与受众的互动中不断引导 对于一个文本，受众能根据自己的经验生产出自己的意义。在这个过程中个人的地位、社会经历、文化素养不同，生产的意义也就千差万别，其中不乏大量缺乏理性的。传者和受者的双向性和互动性，使受众在接受信息时，可以通过发帖、跟帖等形式即时发布观点，放大信息含量，延伸信息内容，因此信息在发布和传递过程中无意的失误与有意的曲解时时发生，“谣言信息”的出现频率也呈上升趋势。而且如今我国正处在转型期，在由计划经济转向市场经济时期，社会随之展示了这样一幅文化冲突的景观：整合社会思想的中心价值观念不再有支配性，偶像失去光环，权威失去了威严，在市场经济中解放了的“众神”迎来了狂欢的时代。于是乎，受众看得眼花缭乱，生产出媚俗、庸俗的意义也无可避免。对于此，管理者无法简单地将其扼杀。只能依靠媒介管理者在与受众建构文本的互动中不断地修改文本内容、节目定位；改变游戏规则；增加审美趣味和文化内涵；倡导绿色网络来抛砖引玉，一步步引导受众，让受众的生产行为逐渐踏上更合理、更健康的轨道。

对受众的过激行为加强管理 众所周知，几乎每一个受众都可以与信息源直接发生关联，但因为互联网的匿名传播特殊性质促成了个体的不稳定的身份，我们无法通过比特追溯到某一个身份，于是有些人便有恃无恐。就像前面所说的网络论坛里频繁发生的攻击行为；有些博客为了获得高点击量，大量生产暴力、色情等不健康的内容，不仅造成了博客的庸俗化，同时也浪费了博客资源；恶搞一族的现象虽然是平民文化对于精英文化“话语霸权”的挑战和抵抗，但它只重视破坏，没有建设，其实质上是价值取向上的模糊和迷惘。如果对这些行为进行引导无效后，管理者就应该采取强制措施，甚至是诉诸法律，以示警戒。

网络作为一种新兴的传播方式，以其简单、易上手获得大量普通人的青睐，其聚合力的群体意识成为个人媒体的传播载体，以其开放性的传播形式打破传统媒体的信息垄断。博客作为众多网络媒介的一员具有极大的代表性，其在打破传统话语权垄断、扩大传播范围等方面起着巨大的作用。然而，正是由于其低门槛准入界限使得网络攻击行为与恶俗文化这类现象有了生存的土壤。对此，政府监管部门和网民本身都应承担起相应的责任，对网络传播环境进行适当的监管，保证其在健康有序的前提下进一步发展，使网络空间在更自由的同时，也变得更加纯洁。

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