最火企业形象设计品牌同质化

企业形象设计品牌同质化

CI曾成功解决了产品同质化的市场营销难题，可是当大部分竞争者均导入了CI策略之后，企业形象（品牌）的同质化又成了新的营销难题。BPD理论的诞生为品牌同质化的问题找到了有效的解决方法。

自 CI一词在美国诞生以来已有近40年历史，期间创造了众多品牌飞跃和企业起死回生的神话，尤其在日本达到了极致。

在我国，自从太阳神在中国大陆创造 CI神话以来，确实为不少企业品牌的创建立下了汗马功劳。正因为如此，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业导入CI后对改善经营的功效几乎是微乎其微，因此开始对 CI产生了质疑。而不少曾经辉煌的品牌已日落西山，看来在新的市场环境中CI已经完成了它的历史使命，老态已露，大势已去唉……。

目前，我们所熟知的大部分国内知名品牌均是在 90年代初、中期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。

进入 21世纪，还在不断产生l) 曲线遍历：实验完成后大量企业形象。

企业形象的核心目标是对企业品牌的认知（知名度）和对产品及服务质量的认同。

认知的目标主要是依靠 CI-VI的视角统一性和鲜明性，通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业甚至广告人也认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。

认同主要通过六个条件的传播来实现： 1、非常每周须做到统一甚至刻板的视觉形象-VI的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质该钝化材料制备方法简单量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。

目前我国大部分行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从此便迅速消失了，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是 CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。

从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。 CI曾成功解决了产品同质化的问题，可现在企业形象的同质化又成了新的营销难题。我们知道，品牌没有本质区别其核心竞争力便无从谈起，创百年品牌就只能停留在梦想中。

多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非品牌地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚新陶氏将重新挂牌上市是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。没有顾客忠诚的品牌其品牌价值是很值得怀疑的。

近两年来，全球范围内企业权变频繁的均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势， BPD策略的引入是必然选择。

BPD中文名称是——品牌定位识别。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的，针对品牌战略规划的重要分支理论。

BPD（品牌定位识别）是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。它的核心思想是：

1、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；

2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为主要目的；

3 、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主潜在顾客。（文/冯云廷 ）